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為什么別人家的廣告語都能自帶流量?

時間:2019-05-28 /瀏覽:3033

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原創作者:小志

文章來源:廣告日志

想要掌握“一句自帶傳播性廣告語怎么寫”,就需要清楚的認知“何為廣告語”?

廣告語,不是簡單的把你想說的話傳遞給消費者,而是要設計一句可以讓消費者記住,并傳給他人的一句品牌核心理念。

也就是說,它不僅僅是一句你要說給消費者聽的話,而是要結合品牌和產品,并從C端的角度出發,為消費者設計一句他不假思索就能脫口而出的話。

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簡單來說就是十二字方針:“一目了然,一見如故,不脛而走?!?/p>

廣告語和今天出現在各大社交媒體上的品牌廣告文案有著本質上的區別。在社交媒體病毒式傳播的廣告的核心驅動力主要是源自一些列的走心文案,通過打動消費者,觸發自傳播。它不是固定的,而是根據不同的營銷主題變換,同一個品牌很有可能下次刷屏的時候又是一批風格和內容都大相徑庭的文案。

例如網易云音樂此前在杭州地鐵站推出的系列廣告,不論是地鐵站還是列車的內部,都貼滿了精選出來的用戶樂評。這種廣告策略是從用戶中來,又回歸到用戶的生活場景中,從而打動用戶。

顯然,這種形式的廣告,不論是內容還是渠道上,都需要多維度的營銷進行配合,通過不斷創新,保持用戶的新鮮感。雖然是增加了品牌的曝光度,但其實大量不統一的文案并不利于用戶記住品牌的核心賣點和品牌調性。

而廣告語,則剛好彌補了這部分不足,因為廣告語的文案定位更加精準,首先是將品牌理念或產品優勢與用戶的需求進行捆綁,從而刺激用戶的傳播神經,帶來口口相傳的效果。

比如:

怕上火,喝王老吉

困了累了喝紅牛

吃完喝完嚼益達

地球人都知道

男人就應該對自己狠一點

洗洗更健康

關鍵時刻 怎能感冒

......

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顯然,這兩種廣告形式各有利弊。一個是群起而攻之,一個是單點集中發力。一個是大規模的社會化傳播,一個是源遠流長的口口相傳。

大規模擴散當然好,但是對于品牌利益,它不夠聚焦,創作成本高;小范圍推薦雖然曝光少,但品牌利益聚焦,營銷性更強,且使用成本低。

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而言之,不論是哪一種廣告形式所引發的二次傳播,都有各自的優點,沒有絕對的好壞,而且通常來說,品牌營銷通常都是將兩種形式結合起來,取長補短,來達到更好地傳播效果。只是小編今天重點說的是口口相傳的廣告語。

除此前面說的十二字方針:“一目了然,一見如故,不脛而走”之外,廣告語還有一個最重要的原則就是要降低廣告語營銷成本,主要就是降低認知記憶成本、降低傳達擴散成本。

降低認知記憶成本

簡單來說就是一看就懂,能記得。

除了包含品牌/產品利益點、通用化、口語化、場景化、精煉化等基本要求外,降低認知記憶成本要特別注意一個點,就是避免“知識的詛咒”。

一句簡單易懂的廣告語,除了要包含品牌/產品利益點、場景化、口語化等必備的基本要求外,還需要特別注意一個點,那就是要避免陷入“知識詛咒”的困境

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中,提出了一個很著名的概念——“知識的詛咒”。

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何為“知識的詛咒”?就是當你在獲得某種知識后,你就會很難站在最初的角度來想象“不知道這種知識時”的場景。

這將有可能造成一個“理所當然”的局面。撰寫文案的人會很容易忽略了信息接收者對于某個知識或者概念的認知是否清晰,這種主觀性的錯誤將會導致撰寫出來的文案難以被消費者理解,從而產生溝通障礙。

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因此,想要降低認知記憶成本,切勿站在自我視角去寫,不僅如此,還要不斷召集一批一批的人來看來聽這句廣告語,將“知識的詛咒”抹殺。

降低傳達擴散成本

就是看一眼就說得出,而且樂于介紹給別人。

要知道,消費者并沒有多余的精力替品牌進行總結,就算他被你的產品打動,也很難讓他來幫忙為我們的品牌組織文案,再告訴別人。想要傳播擴散,就要總結出一句讓消費者可以輕易說出口的話。

這個時候也需要特別注意的一點——信息的精準傳達。

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你不需要在廣告語上面放太多重點,因為賣點疊加在信息爆炸的當下將會造成用戶的認知困難。相反,你需要提煉一個凝聚了品牌精髓的核心發力點,用消費者的語言,來塑造消費者的場景,從而打動消費者的情感,這樣才能促進擴散。 

當然,并不是所有廣告語的訴求都是傳播和擴散。只是小編今天重點是跟大家分享,怎么寫出具有傳播性的廣告語。

再次提醒各位,它不是說一句話給消費者聽,也不是自說自話,而是結合品牌和產品,替消費者設計一句他要推薦品牌/產品時說的話。

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